一、前言
當今社會(huì )是一個(gè)商品極度豐富的社會(huì )，但同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的社會(huì )。企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)良好的銷(xiāo)售態(tài)勢，最初比拼的是產(chǎn)品的使用價(jià)值；隨后比拼的是產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道；接著(zhù)比拼的是產(chǎn)品的價(jià)格；而當產(chǎn)品的價(jià)格降到市場(chǎng)底線(xiàn)時(shí)，又開(kāi)始比拼促銷(xiāo)活動(dòng)的力度了。以上這幾種方法雖都能提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但卻都是在不斷增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。當經(jīng)營(yíng)成本達到一定底限時(shí)，企業(yè)又如何來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品呢？這時(shí)，我們看到市場(chǎng)上部分產(chǎn)品正在改變：
諾基亞的手機面板變了。自從2004年的“絕色傾城”系列開(kāi)始，2005 年又推出了“傾心奪慕”系列。通過(guò)對產(chǎn)品面板色彩、圖案、材質(zhì)的差異化設計，與當前手機產(chǎn)品普遍使用大眾化的幾種面板顏色形成了明顯的區別。
可口可樂(lè )的包裝變了。自從2005年可口可樂(lè )在產(chǎn)品包裝上印上魔獸爭霸網(wǎng)絡(luò )游戲中的各種角色，推出了魔獸系列包裝的產(chǎn)品后，又推出了2006年世界杯足球明星系列的包裝，以及魔獸II的系列包裝。這些主題包裝的產(chǎn)品都極大地帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
百事可樂(lè )的包裝變了。世界杯期間，百事也跟進(jìn)可口可樂(lè )的產(chǎn)品，印上了2006年世界杯球星的圖像。除此之外，百事公司還單獨設計了一個(gè)卡通人物來(lái)代言七喜品牌產(chǎn)品。
百威啤酒的包裝變了?，F在百威啤酒為了搭上2008年北京奧運的的快車(chē)，推出了包裝上印有2008年奧運標志，并且中國有望奪金項目的新包裝產(chǎn)品。
統一奶茶也在其PET 產(chǎn)品的包裝上，印上了星座與心情的小故事。每一幅圖案和文字都是一個(gè)獨立的故事。擺在貨架上，很明顯地就讓自己的產(chǎn)品從同類(lèi)別產(chǎn)品中脫穎而出。
這些企業(yè)通過(guò)推出主題圖案的產(chǎn)品，迅速帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一提到包裝，我們馬上就會(huì )想到其保護商品的功能。其實(shí)包裝魔力的真正來(lái)源是它的促銷(xiāo)功能。如今包裝的保護功能在日益弱化，而促銷(xiāo)功能卻在逐漸加強。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。
第一， 主題包裝實(shí)現了與競爭對手的差異化。在營(yíng)銷(xiāo)理論中，差異化策略是一個(gè)很重要的理論。多個(gè)產(chǎn)品在同一市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)獨特的賣(mài)點(diǎn)。在產(chǎn)品購買(mǎi)人群相同，產(chǎn)品使用價(jià)值相同，銷(xiāo)售渠道相同，甚至零售價(jià)格都相同的條件下，包裝設計的改變就應運而生了。2005年可口可樂(lè )由傳統的單獨紅色波浪標志改為魔獸爭霸游戲角色的圖案，就在年輕消費者心目中與百事可樂(lè )形成了差異。百事以眾多體育明星來(lái)吸引愛(ài)好運動(dòng)的年輕人，那么可口可樂(lè )就以流行的網(wǎng)絡(luò )游戲來(lái)吸引不愛(ài)運動(dòng)的那一部分人，在年輕人中細分出了一個(gè)單獨的市場(chǎng)，并使產(chǎn)品對他們具有很強的吸引力和刺激性。
第二， 主題包裝滿(mǎn)足了消費者更高層次的需求。諾基亞在推出“絕色傾城”系列手機前，各手機生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的手機都是單調的顏色，且僅將手機當作一種提供通訊作用的工具。實(shí)際上，人的需要是有層次的。美國心理學(xué)家馬斯洛就提出了著(zhù)名的”需要層次論”。他把人的需要由低到高劃分為五個(gè)層次:(1)生理需要;(2)安全需要；(3)歸屬相愛(ài)的需要;(4)尊重的需要，對榮譽(yù)、成就的需要;(5)自我實(shí)現的需要。消費者在消費時(shí)，總是先滿(mǎn)足低層次的需要，再去滿(mǎn)足上一級的需求。越是購買(mǎi)高端手機的消費者，他們對手機的需求就越脫離其通訊功能，而追求手機作為個(gè)人身份地位的象征作用?！敖^色傾城”系列手機就通過(guò)一系列新工藝、新手段的運用，將該系列手機提升成了代表使用者身份地位的飾品。這種改變，消除了競品在價(jià)格方面的優(yōu)勢，促進(jìn)了本品牌的銷(xiāo)售指標達成。
第三，主題包裝有利于產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列。隨著(zhù)商品同質(zhì)化的出現，各企業(yè)的產(chǎn)品除了商標不同外，在商場(chǎng)貨架上呈現給消費者的感覺(jué)也幾乎一樣?，F在將產(chǎn)品包裝改變成主題包裝后，本企業(yè)的產(chǎn)品陳列在貨架上就可以明顯地與競爭產(chǎn)品形成視覺(jué)上的差別，能讓消費者很方便地找到自己的產(chǎn)品。例如統一奶茶就在包裝上印有以星座為主題的圖片和文字，陳列在貨架，因為產(chǎn)品正面的圖案與同類(lèi)產(chǎn)品以企業(yè)商標為主體的設計有很大的差別而特別引人注目，也更加吸引消費者去購買(mǎi)。
在運用主題包裝策略，我們可以歸納為以下三種:競爭型的主題包裝策略;需求型的主題包裝策略和美觀(guān)型的主題包裝策略。
二、競爭型的主題包裝策略
競爭型的主題包裝策略，主要適用于寡頭壟斷的市場(chǎng)。因為市場(chǎng)上的產(chǎn)品不多，主要由少數幾家企業(yè)所控制，當一家企業(yè)改變某種市場(chǎng)行為時(shí)，其他企業(yè)也必須做出相應的措施來(lái)予以回應，否則就極有可能導致市場(chǎng)份額的改變。具體到包裝的改變來(lái)說(shuō)，各企業(yè)的主題包裝會(huì )有比較明確的目標指向，以期與競品形成較大的差異來(lái)吸引消費者的購買(mǎi)，或者是采取跟隨策略，推出與競品類(lèi)似的主題包裝產(chǎn)品，以期抵消對手搶占先機獨占市場(chǎng)的目的，保持此前雙方所處的平衡。比較典型的是可樂(lè )飲料行業(yè)和牛奶行業(yè)。
國內可樂(lè )市場(chǎng)幾乎被可口可樂(lè )和百事可樂(lè )兩家所壟斷。百事可樂(lè )作為第二品牌，一直保持著(zhù)對可口可樂(lè )的攻勢。在20 世紀90 年代提出了新口號“Next 一代”，同時(shí)百事可樂(lè )推出了印有為其代言的體育明星的產(chǎn)品。而此時(shí)可口可樂(lè )仍在繼續著(zhù)自己的傳統包裝。結果是百事可樂(lè )在年輕一代中的占有率迅速提高。此后可口可樂(lè )為了繼續保持市場(chǎng)的領(lǐng)先，推出了“掀金蓋中大獎”的促銷(xiāo)包裝產(chǎn)品，通過(guò)較高的中獎率和新穎的促銷(xiāo)宣傳方式，重新吸引了消費者的注意。進(jìn)入2000年后，這兩家公司更是不斷更新體育明星系列的包裝和流行歌手系列的包裝，來(lái)?yè)屨记嗌倌赀@個(gè)消費群體。尤其是在2006 年，可口可樂(lè )推出了世界杯球星的主題包裝，百事可樂(lè )就跟著(zhù)推出了世界杯參賽國家及其代表球星的主題包裝。但在世界杯結束后，可口可樂(lè )又迅速推出了魔獸爭霸系列的主題包裝產(chǎn)品，將目標市場(chǎng)瞄準了熱衷網(wǎng)絡(luò )游戲的青少年。世界杯期間，因為兩家企業(yè)的產(chǎn)品都以球星作為包裝的主體，故消費者感覺(jué)不到兩者的差別，也就維持了市場(chǎng)原有的平衡。但當可口可樂(lè )轉變?yōu)榫W(wǎng)游主題而百事可樂(lè )未能跟進(jìn)時(shí)，可口可樂(lè )就與競品形成了差異。在網(wǎng)吧玩游戲的青少年消費可口可樂(lè )的比例就明顯高于了百事可樂(lè )。
再看國內的牛奶行業(yè)，蒙牛自去年與湖南衛視合作開(kāi)展“超級女生”的活動(dòng)而名聲大振后，今年又推出了由當選超女代言的主題包裝產(chǎn)品，繼續搶攻。此時(shí)伊利組織了與之極其類(lèi)似的伊利優(yōu)酸乳廣告代言人選秀大賽的活動(dòng)，并推出了該活動(dòng)的主題包裝，采取跟進(jìn)策略來(lái)消除蒙?！俺壟睂ψ约旱臎_擊。
從這兩個(gè)例子可以看出，要采用競爭型的主題包裝策略，企業(yè)必須是市場(chǎng)的領(lǐng)導者之一，且具有相當的資金實(shí)力及產(chǎn)品配套能力。這樣的企業(yè)才有可能在對手改變時(shí)及時(shí)采取對策。也只有市場(chǎng)領(lǐng)導者的行為才值得其他企業(yè)時(shí)刻關(guān)注。
三、需求型的主題包裝策略
這種類(lèi)型的主題包裝策略，主要適用于那些對價(jià)格不敏感或具有高附加值的產(chǎn)品。比如手機產(chǎn)品或皮具、服裝等產(chǎn)品。消費者除了購買(mǎi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值外，更主要是為了滿(mǎn)足個(gè)人價(jià)值的需要。因為這些產(chǎn)品能在特定的場(chǎng)所代表使用者的身份和個(gè)人成就。中國古來(lái)就有“人靠衣裝馬靠鞍”的俗語(yǔ)，也從一個(gè)側面反應出合適的包裝可以提高別人對自己的看法和態(tài)度。處于交際場(chǎng)所時(shí)，要想將自己的身份、地位傳遞給其他人，除了通過(guò)直接的介紹來(lái)表露身份外，別人還可以通過(guò)你的著(zhù)裝，佩戴的飾品，使用的公事包或通訊工具等來(lái)了解你。此時(shí)消費者就對產(chǎn)品的附加價(jià)值提出了要求。如果企業(yè)推出的產(chǎn)品正好能夠滿(mǎn)足消費者的這種需求，就可以刺激購買(mǎi)。諾基亞公司就是一個(gè)代表。
諾基亞在2004年時(shí)就推出了“絕色傾城”系列產(chǎn)品，2005年又推出了“傾慕”系列產(chǎn)品。憑借采用皮革材料的獨特理念，蝕刻的金屬圖案以及極具創(chuàng )意的設計，使該系列產(chǎn)品成為了一種藝術(shù)珍品。此時(shí)消費者在購買(mǎi)該系列手機時(shí)，更多地是看上了它那豪華的設計，使人產(chǎn)生擁有該系列手機就是與普通人不同。這也好比在手機剛出現時(shí)，那些有錢(qián)人都喜歡手拿大哥大出現在各種場(chǎng)合一樣。因為那代表了他是一個(gè)有錢(qián)人，與眾不同。這樣就滿(mǎn)足了消費者愛(ài)慕虛榮的心理。即使產(chǎn)品的價(jià)格很高，但購買(mǎi)者仍是絡(luò )繹不絕。
既然滿(mǎn)足型的包裝設計是為了提高使用者的心理需求，那么在設計包裝時(shí)就必須做到精致和優(yōu)良兩點(diǎn)。設計的東西不要求有多大的實(shí)際用途，但必須能讓消費者得到心理滿(mǎn)足，能突顯出使用者的尊寵地位。這樣的主題包裝才能達到目的。
四、美觀(guān)型的主題包裝策略
這種類(lèi)型的主題包裝策略，一般使用在成熟的、充分競爭的市場(chǎng)上。因為在這個(gè)市場(chǎng)上，同類(lèi)產(chǎn)品很多，同質(zhì)化現象也很?chē)乐?，消費者不認真挑選有時(shí)很難買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品。此時(shí)主題包裝的出現，就可能再現古人“買(mǎi)櫝還珠”的神奇效果。典型的行業(yè)有銀行卡業(yè)、飲料行業(yè)等。
隨著(zhù)外資銀行的進(jìn)入，以及居民消費能力的提高，國內銀行卡市場(chǎng)的競爭正在不斷加巨。各銀行為了爭奪有限的目標對象，紛紛推出了主題包裝的銀行卡，以吸引更多的消費者在本銀行開(kāi)戶(hù)。建設銀行最早推出了以生肖為主題的建行龍卡，招商銀行開(kāi)通了“金葵花”銀行卡，民生銀行推出了以女性為主體的銀行卡，興業(yè)銀行也推出了以加菲貓為主題的銀行卡。雖然銀行卡的功能都大同小異，但印有不同主題圖案的銀行卡就比普通銀行卡對消費者更具有吸引力。因為能夠作為主題附著(zhù)到銀行卡上的圖案，大多是需要得到授權的。而部分消費者為了得到印有自己喜歡的卡通圖片產(chǎn)品，情愿到一個(gè)新銀行再開(kāi)一個(gè)賬戶(hù)。雖說(shuō)有點(diǎn)本末倒置，但對銀行來(lái)說(shuō)卻不失為一個(gè)高明的招數。
雖然市場(chǎng)上大多數的產(chǎn)品還未開(kāi)始進(jìn)行主題包裝的設計，但現在已經(jīng)有部分企業(yè)在積極地推進(jìn)和實(shí)踐著(zhù)主題包裝的策略，以此來(lái)進(jìn)行低成本的產(chǎn)品促銷(xiāo)，實(shí)現企業(yè)盈利的最大化。也許我們還不能肯定依靠主題包裝的產(chǎn)品一定能取得市場(chǎng)上的絕對優(yōu)勢，但我們可以期待主題包裝的產(chǎn)品必將獲取市場(chǎng)競爭的最后勝利。因為它們代表了市場(chǎng)發(fā)展的方向，代表了產(chǎn)品必須滿(mǎn)足消費者需求的要求，也代表了企業(yè)盈利的新模式，因此，主題包裝將會(huì )成為產(chǎn)品騰飛的助推器，企業(yè)只有根據自身所處的行業(yè)及實(shí)力，采取有效和適當的策略，這樣才能為
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