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廣告創(chuàng )意的目的是什么？有效地溝通！更確切地說(shuō)是：降低溝通成本！ 

　　商業(yè)廣告的創(chuàng )意，無(wú)論是平面還是影視，無(wú)論是30秒或15秒，最終目的就是要引起受眾的注意，激發(fā)他們的興趣，并對創(chuàng )意介紹的產(chǎn)品（服務(wù)）留下印象，產(chǎn)生強烈的體驗欲望。 

　　針對創(chuàng )意各家各派有不同的標準，傳統的有三性：原創(chuàng )性、相關(guān)性、震撼性；后來(lái)還有什么KISS原則、ROTCEFB標準等等，百家爭鳴，紛繁復雜。 

　　最近聽(tīng)到一個(gè)比較特別的名詞：“創(chuàng )意黏性”。聽(tīng)說(shuō)是斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授齊普·希思十年來(lái)一直在研究的東西，他給“創(chuàng )意黏性”下的定義是：“人們聽(tīng)到時(shí)能理解，以后能記住，并能改變人們思維方式或行為方式的創(chuàng )意”，而且總結了6個(gè)基本特性。 

　　從我個(gè)人的理解，“創(chuàng )意黏性”的說(shuō)法比較特別，但說(shuō)實(shí)話(huà)，這理論對于我們這些身處廣告創(chuàng )意一線(xiàn)的“相關(guān)人士”來(lái)說(shuō)，似乎算不上是新鮮的玩意，只是換了個(gè)概念進(jìn)行包裝而已。希大師提出以下“創(chuàng )意黏性”的基本特性，每一點(diǎn)都可以寫(xiě)成宏篇大論一一進(jìn)行舉例論證，由于篇幅有限，筆者簡(jiǎn)單地通過(guò)這些特性來(lái)檢視一下我們的廣告創(chuàng )意是不是有力度，夠黏性。 

　　一、簡(jiǎn)明性。 

　　這個(gè)特性對廣告創(chuàng )意的要求來(lái)說(shuō)，類(lèi)似于“冬天來(lái)了一定會(huì )比夏天冷”的說(shuō)法，屬于常識級別的。消費者無(wú)法也不愿意同時(shí)接收多個(gè)信息，特別是在資訊異常發(fā)達、廣告無(wú)處不在的年代。（《定位》里就這個(gè)問(wèn)題花了好幾個(gè)章節來(lái)說(shuō)明）。這個(gè)特征包括兩個(gè)方面：一是廣告訴求必須單一；二是廣告創(chuàng )意內容或傳播口號要簡(jiǎn)潔易懂。在國內，只要對消費者及其消費心理有基本了解的企業(yè)或廣告公司，這條原則都會(huì )運用的比較好?！吧裰菪?，我看行”、“春節回家金六?！?、“送長(cháng)輩，黃金酒”、“治沁尿，到協(xié)佳”……按照我們跟客戶(hù)調侃的說(shuō)法是：“廣告訴求點(diǎn)不能多，就像皇帝有七十二嬪妃，每晚也只是掛一個(gè)燈籠”。但現實(shí)的作業(yè)中，我們接觸的某些客戶(hù)就是勇于藐視基本原理，如：在一條廣告片里，我的煤氣爐“省氣、火猛、還是紅外線(xiàn)的、還代表北美品質(zhì)生活……等等，還是中國馳名商標”。 

　　二、出人意料 

　　“意料之外，情理之中”是所有廣告人都會(huì )掛在嘴邊的一句話(huà)，也是創(chuàng )意的基本要求。但要做到匠心獨具，讓觀(guān)眾拍案叫絕，確實(shí)要花費不少心思。出人意料主要是指故事情節的設置，舉個(gè)某手機廣告的例子：陰暗的屋子里，全身五花大綁的人質(zhì)趁綁匪出去的機會(huì )，一步一步掙扎著(zhù)移向桌上的手機，人質(zhì)用嘴叼到手機的關(guān)口，綁匪的腳步已經(jīng)臨近，正當觀(guān)眾以為可憐的人質(zhì)會(huì )撥通手機求救的時(shí)候。突然，音樂(lè )一變，人質(zhì)居然玩起了手機里的游戲——“**手機，玩了就不想放下”。 

　　如果你的整個(gè)創(chuàng )意不能驚天地泣鬼神，還有一個(gè)比較取巧的方法可以借鑒：改變廣告5個(gè)W中的任何一個(gè)，都可以達到“最基本”的出人意料的效果。5W分別是我們小學(xué)寫(xiě)作文的“時(shí)、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），舉一兩個(gè)電視中常見(jiàn)的鏡頭：穿著(zhù)嶄新婚紗的新娘子在廚房里洗碗、西裝革履風(fēng)度翩翩的紳士牽著(zhù)馬在海邊漫步、小女孩拿儲蓄罐到銀行存錢(qián)、男野人的“性騷擾”是因為女野人屁股上有只蚊子…… 

　　三、具體實(shí)在 

　　這個(gè)恐怕也不難理解，人們總是對自己熟悉的事物比較感興趣，這也是廣告“相關(guān)性”除了“與產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”以外另一個(gè)層面的意思。抽象的、繁雜的、晦澀的東西在資訊過(guò)度發(fā)達的今天，消費者基本上會(huì )用“睬你都傻”的態(tài)度把你的信息當作透明對待！無(wú)論是在創(chuàng )意的場(chǎng)景，還是廣告的旁白——“此車(chē)采用先進(jìn)技術(shù)，VVT—I是一種控制進(jìn)氣凸輪軸氣門(mén)正時(shí)的裝置，它通過(guò)調整凸輪軸轉角配氣正時(shí)進(jìn)行優(yōu)化，從而提高發(fā)動(dòng)機在所有轉速范圍內的動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟性，降低尾氣的排放……” 

　　OH，MYGOD！快給我***，不想上物理課…… 

　　四、可信性 

　　不管用何種創(chuàng )意方式，你的展示方式必須讓消費者感到親切可信。很遺憾，中國企業(yè)對這一條特性的理解超過(guò)了任何一條，而且有過(guò)之無(wú)不及地大肆揮霍著(zhù)消費者對廣告的信任，其中最大的罪魁禍首恐怕便是——電視購物，尤其是醫***類(lèi)、電子類(lèi)的電視購物。為了增加可信性：專(zhuān)家講解、消費者訪(fǎng)問(wèn)、名人證言、實(shí)驗證明、現場(chǎng)演示、各種保證……如醫***類(lèi)的：增高、減肥、祛斑、這個(gè)炎、那個(gè)癌；電子產(chǎn)品類(lèi)的：黃金鑲鉆、納米技術(shù)、二十大功能、高科技認證、冰點(diǎn)價(jià)格……史上最強的是親愛(ài)的“侯總”那不計成本的聲嘶力竭！ 

　　可惜，無(wú)良商家絞盡腦汁想方設法要達到的廣告“可信性”，一次又一次地被證明是對消費者的“純忽悠”！ 

　　五、情感 

　　人心都是肉長(cháng)的，如果巧妙利用情感打動(dòng)消費者，那將會(huì )收到潤物細無(wú)聲的效果，此乃各項創(chuàng )意法則中屢試不爽之必殺技。我們熟悉的有：“小時(shí)候，一聽(tīng)到芝麻糊的叫賣(mài)聲”、“孔府家酒，叫人想家”、“雕牌：只不過(guò)是從頭再來(lái)”……獲了眾多獎項的“泰國人壽”那條60秒的《父女篇》更是讓很多消費者看得兩眼濕潤（也是史上第一支讓我流淚的廣告片）。你的品牌做到這份上，作為受眾的我們，流下的僅僅是不值錢(qián)的幾滴鱷魚(yú)淚嗎？ 

　　六、故事性 

　　道理是正確的、理由是充分的、情況是這樣的——這條在國內基本上是不現實(shí)的：因為中國的媒體投放費對比國外實(shí)在太昂貴了。你希望在幾十厘米見(jiàn)方的廣告位或短短的15秒內把一個(gè)故事說(shuō)清楚？產(chǎn)品未出現可能已接到下一支廣告了。而要講述完整的廣告故事，沒(méi)有足夠的時(shí)間進(jìn)行鋪墊，很容易就因30秒的故事剪成15秒而讓消費者摸不著(zhù)頭腦……在中國的主流電視媒體上，大凡講故事的30秒廣告創(chuàng )意，幾乎都是外資知名品牌或國內大牌的天下，像VISA、P&G、Pizza等。 

　　對這一局限性的上佳解決方案是：病毒傳播。類(lèi)似當年“百度，更懂中文”的惡搞式廣告或今麥郎的“范偉篇”搞笑廣告，由網(wǎng)民自動(dòng)自發(fā)地傳播，達到受眾影響最大化。 

　　廣告人的“大創(chuàng )意”經(jīng)過(guò)十月懷胎出來(lái)后，一定要仔細地檢視，并時(shí)刻提醒自己：你的創(chuàng )意夠黏性嗎？